L’analyse FFPM au service des couvreurs

L’analyse FFPM est depuis longtemps un outil de choix pour les entreprises de toutes sortes. Une analyse FFPM complète peut vous permettre d’établir une stratégie d’affaires à long terme, de corriger vos principales faiblesses et d’utiliser vos forces afin de tirer profit des occasions qui se présentent. C’est une méthode facile à comprendre et à utiliser. Même les entrepreneurs débutants peuvent la mettre à profit.

Toutefois, le cadre de ce type d’analyse est si général qu’il peut vous sembler difficile de l’appliquer spécifiquement à votre entreprise de couverture. Pour vous aider, nous allons voir en détail comment la méthode peut s’appliquer au domaine de la toiture. Vous aurez ainsi une idée plus précise de la forme que peut prendre l’analyse FFPM de votre entreprise. Nous vous donnerons aussi des conseils sur les meilleures façons d’effectuer l’analyse FFPM d’une PME, en plus de discuter des limites de la méthode et des moyens de contourner ces limites.

Le cadre FFPM

Lors d’une analyse FFPM, vous identifiez les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces qui ont un effet sur votre entreprise. Ce type d’analyse peut être utile pour améliorer votre entreprise, la faire croître, tirer parti de ses forces et atténuer les menaces qui la guettent. Effectuer des analyses FFPM sur une base régulière peut vous aider à détecter les problèmes émergents et à les régler avant qu’ils ne deviennent une faiblesse pour votre entreprise.

Par exemple, si l’analyse FFPM de votre entreprise de couverture révèle qu’un nouveau concurrent constitue une menace, vous pouvez vous renseigner sur ce que ce nouveau joueur propose de plus que vous, déterminer s’il constitue une menace réelle et empêcher cette menace de devenir une faiblesse.

Supposons que cette nouvelle entreprise offre un service de nettoyage de gouttières, que vous-même n’offrez pas parce qu’il n’est pas suffisamment rentable. Afin de ne pas perdre vos clients, vous pourriez décider d’offrir ce service d’une manière cohérente pour votre entreprise, par exemple en limitant cette offre aux clients qui adhèrent à votre plan d’entretien ou en l’offrant gratuitement avec toute réfection ou réparation de toiture que vous effectuez. Ainsi, vous pourriez retenir les clients qui ont besoin de ce service, sans avoir à vous déplacer à perte uniquement pour nettoyer des gouttières.

Si vous ne tenez pas compte de cet écart entre votre offre et celle de votre concurrent, vous risquez de découvrir, lors de votre prochaine analyse FFPM un an ou deux plus tard, que la menace que représentait ce nouveau venu s’est transformée en faiblesse pour vous, car elle vous a fait perdre des clients. Vous pourrez toujours corriger le tir, mais vous aurez déjà perdu de l’argent et des clients. De plus, votre nouveau concurrent aura eu le temps de bâtir sa réputation de couvreur de confiance à qui confier le nettoyage des gouttières. Il sera alors plus difficile de rattraper le terrain perdu. Effectuer des analyses FFPM sur une base régulière vous permettra d’anticiper les problèmes et de planifier vos stratégies en conséquence.

Tout commence par une première analyse approfondie. Réaliser une telle analyse est plutôt simple. Il suffit d’examiner chacun des quatre éléments et de rédiger un court sommaire. Il pourrait être utile de détailler l’analyse plus tard, mais pour commencer, soyez bref : l’objectif est d’obtenir rapidement un portrait global de votre entreprise. Vous pourrez ainsi dégager les tendances générales. Bien sûr, lorsque vous le pouvez, il est utile d’inclure quelques statistiques qui vous aideront à quantifier chaque élément. Au lieu d’écrire seulement « satisfaction du client : élevée », précisez le pourcentage de satisfaction si vous le connaissez.

Voici une description plus détaillée de chaque élément de l’analyse FFPM adaptée à la réalité d’une entreprise de couverture.

F pour « forces »

Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes de l’entreprise. Vos forces sont les aspects de votre entreprise qui fonctionnent bien, ou encore les avantages que vous croyez avoir. Par exemple, une des forces de votre entreprise de couverture peut être la rigueur de vos inspections de toitures. Vous décelez des failles que d’autres ne verraient pas, et n’avez donc pas à modifier vos estimations à la hausse, contrairement à vos concurrents. Une autre de vos forces pourrait être la réactivité de votre équipe en cas d’appel urgent de vos clients, qui vous sont reconnaissants de retrouver rapidement leur tranquillité d’esprit. Vos forces pourraient aussi provenir de la région que vous desservez, car vous avez accès à un bassin de clients potentiels payants, à condition de réussir à les convertir en acheteurs.

F pour « faiblesses »

Vous devez ensuite faire la liste des faiblesses de votre entreprise. Les faiblesses sont des facteurs internes, mais parfois aussi externes (même si ces derniers constituent le plus souvent des menaces plutôt que des faiblesses). Il s’agit de secteurs de votre entreprise qui mériteraient d’être améliorés. Peut-être que votre stratégie de tarification est l’une de vos faiblesses, car vous avez tendance à produire des estimations trop basses. La formation de vos employés pourrait aussi être une faiblesse, car ceux-ci ne sont pas systématiquement au fait des pratiques de l’entreprise et peu d’entre eux sont enclins à occuper un poste de plus haute responsabilité si l’entreprise grandit.

Il peut être difficile de produire par vous-même la liste de vos forces et de vos faiblesses. Voici donc une liste des composantes internes de votre entreprise, qui sont susceptibles de constituer des forces ou des faiblesses.

• Service à la clientèle
• Caractéristiques et qualité des bardeaux
• Stratégie de vente
• Stratégie de marketing
• Employés
• Formation
• Sécurité
• Fidélisation de la clientèle
• Établissement des prix
• Flux de trésorerie
• Leadership et gestion
• Couverture d’assurance

Essayez de décrire vos faiblesses le plus précisément possible, afin de cibler les meilleures solutions. Par exemple, si vous savez que la qualité de l’installation des solins de cheminée laisse à désirer, il est plus utile de préciser les raisons de ce problème plutôt que de seulement le nommer. Vous pourriez décider d’améliorer la formation de vos couvreurs ou d’investir dans l’achat de meilleurs outils. Plus vous précisez le problème, plus les solutions adéquates vous paraitront évidentes. Dans ce cas-ci, vous sauriez maintenant qu’il vous faut cibler les employés qui ont besoin de formation ou acheter les bons outils pour améliorer vos résultats.

Il est important de documenter vos forces et vos faiblesses avec le plus de précision possible, au lieu de simplement y réfléchir. Ainsi, vous pourrez utiliser vos observations lors des étapes subséquentes et établir un plan pour tirer parti de vos forces et atténuer vos faiblesses.

P pour « possibilités »

Les possibilités sont des facteurs externes desquels votre entreprise peut tirer profit. On trouve généralement deux types de possibilités : celles qui nécessitent que vous établissiez un plan pour en bénéficier et celles qui n’exigent aucune action de votre part. Par exemple, si votre concurrent n’investit pas beaucoup dans la publicité visant à générer des clients potentiels, vous pourriez tirer profit de la situation en augmentant votre budget publicitaire. Examinez précisément les canaux qu’empruntent vos concurrents. S’ils n’ont pas encore investi dans une campagne de paiement au clic ou dans les médias sociaux, ces créneaux vous offrent de meilleures possibilités de surpasser la concurrence.

Par ailleurs, si votre concurrent ferme ses portes, vous en retirerez sans doute des avantages sans aucune action de votre part (mais ces avantages pourraient être encore plus importants si vous choisissez d’agir pour cibler les clients qui n’ont plus de couvreur).

Bien que les possibilités proviennent généralement de l’extérieur de votre entreprise, elles peuvent parfois émerger de l’intérieur. Par exemple, un nouvel employé possédant des compétences particulières pourrait vous aider à mieux répondre aux besoins de vos clients, à condition que vous saisissiez l’occasion de leur offrir ces nouvelles compétences.

M pour « menaces »

Les menaces sont également des facteurs externes, mais elles ont la capacité de causer du tort à votre entreprise. Par exemple, si les habitants de votre région déménagent hors de celle-ci et si le taux d’immigration y est faible, vous pourriez avoir du mal à pourvoir tous les postes au sein de votre équipe. Connaitre cette menace vous aidera à prendre de meilleures décisions plus tôt, au moment où leur impact est plus grand. Vous pourriez agrandir votre équipe avant que la situation ne s’aggrave ou planifier une stratégie pour attirer des employés qui sont enclins à venir s’établir dans votre région.

Les menaces ne sont pas toujours spécifiques à votre région. Elles peuvent être plus générales, comme un ralentissement économique qui fait en sorte que moins de gens sont prêts à dépenser pour une toiture, ou encore que les gens qui achètent une toiture choisissent des bardeaux et accessoires moins chers. À l’occasion, les menaces peuvent venir de l’intérieur de l’entreprise. Par exemple, un employé qui prend des libertés quant au port du harnais de prévention des chutes peut représenter une menace, car il augmente son risque individuel, mais aussi parce qu’il ternit la perception qu’ont les clients de votre entreprise et vous expose à des pénalités pour violation des normes de sécurité. L’attitude de cet employé peut donner une image non professionnelle et désinvolte, ce qui affecte votre marque et risque de vous exposer à des amendes.

Voici quelques facteurs externes qui peuvent constituer des possibilités ou des menaces :

• Le contexte économique
• Les clients potentiels du secteur de la construction
• Les tendances quant au type de toitures demandées par la clientèle
• Les tendances commerciales dans l’industrie de la toiture
• La disponibilité de la main-d’œuvre
• Les forces de la concurrence
• Les stratégies de marketing de la concurrence
• Votre part de marché
• La disponibilité des matériaux
• La livraison des matériaux
• Les nouvelles législations ou les modifications au code du bâtiment
• La technologie des drones
• Les autres avancées technologiques du domaine de la toiture

Lorsque vous examinez vos menaces, assurez-vous de prendre en compte les cinq forces de Porter, tirées d’un essai publié dans le journal Harvard Business Review. Selon ce modèle, la concurrence, dans toutes les industries incluant celle de la toiture, ne dépend pas seulement du choix des clients ou de l’arrivée de nouveaux joueurs dans un marché (1re et 2e forces). Il faut également prendre en compte le pouvoir de négociation de vos clients (2e force), qui peuvent être de gros acheteurs récurrents comme des promoteurs, ou de simples propriétaires. Il y a aussi le pouvoir de négociation des fournisseurs (3e force). Tous ces éléments vous aideront à dégager un portrait d’ensemble de la concurrence dans votre marché (5e force).

Par exemple, si l’un de vos clients est une entreprise plus grande que la vôtre, son pouvoir de négociation avec vous est important. Il est très aisé pour lui de choisir une autre entreprise de couverture. L’exemple classique est celui du nouveau promoteur qui doit acheter des toitures pour un quartier résidentiel complet et qui peut choisir parmi un grand nombre de couvreurs locaux. Ce type de client vous rend moins stable qu’un autre couvreur n’offrant ses services qu’aux petits clients résidentiels.

Le pouvoir des fournisseurs est également un facteur important dans un marché. Dans l’industrie de la toiture, vous pouvez choisir parmi un grand nombre de fournisseurs, ce qui signifie que ceux-ci ont moins d’emprise et sont moins susceptibles d’augmenter leurs prix et de diminuer votre rentabilité. Cependant, si vous n’avez accès qu’à un ou deux fournisseurs de produits de toiture, il est difficile d’aller voir ailleurs et de ce fait, votre entreprise est soumise à un stress plus important.

Exemple d’analyse FFPM d’une entreprise de couverture

Forces Qualité de l’installation de toitures. Les rappels de clients sont rares. Les stratégies de vente donnent de bons résultats. Participation au programme offert par le fournisseur de bardeaux, qui aide à trouver des clients.	Faiblesses Les employés ne prévoient pas toujours suffisamment de matériaux pour les chantiers en cours. Les clients tardent souvent à payer les travaux effectués. Les prix sont peut-être trop bas.
Possibilités Les clients demandent de plus en plus des bardeaux haute performance. Investissements récents dans la formation au sujet des algues bleues et des solutions pour y remédier. La technologie des drones peut nous faire gagner du temps.	Menaces Pénurie de main-d’œuvre sur le marché. Difficulté à embaucher. Saison des toitures courte, donc entreprise saisonnière. Nouveau concurrent dans la région, qui cible le même marché que nous

Lorsque vous avez terminé votre analyse FFPM, il peut être utile de déterminer comment ses différents éléments concordent ou se contredisent. L’une de vos forces peut-elle vous aider à surmonter une menace? L’une de vos faiblesses vous empêche-t-elle de maximiser vos possibilités? Observer les tendances générales peut vous être plus utile que de vous concentrer sur un seul élément.

Dans le cas de l’entreprise qui nous sert d’exemple, on voit que sa principale menace est l’arrivée d’un nouveau concurrent ciblant la même clientèle qu’elle. Mettre à profit sa stratégie de vente supérieure peut lui permettre de surmonter cette menace. Ou encore, le regroupement de ses forces peut lui donner l’occasion de cibler un marché plus haut de gamme. Par la qualité de ses réalisations, son association avec un fabricant et sa stratégie de vente robuste, elle peut réorienter ses efforts pour attirer une nouvelle clientèle. Cette nouvelle orientation peut aussi contribuer à atténuer une faiblesse majeure : les retards de paiement de la part des clients. Par ailleurs, cibler un marché plus haut de gamme peut lui permettre de tirer profit de l’engouement actuel pour les bardeaux haute performance.

Cette entreprise fictive a également quelques soucis liés à la disponibilité de la main-d’œuvre. Comme bien des entreprises de couverture, elle peine à trouver des candidats souhaitant pourvoir ses postes de couvreurs. Ces difficultés d’embauche peuvent expliquer le manque d’expérience des employés actuels et les erreurs d’estimation des matériaux que commettent ceux-ci (et qui entraîne des pertes de temps). Cependant, la liste des possibilités de cette entreprise révèle qu’elle investit dans de nouvelles formations. Peut-être qu’en ciblant mieux ses formations, elle permettrait à ses employés de mieux maîtriser les bases plutôt que de s’attaquer à des questions avancées comme l’élimination des algues bleues. Ou encore, l’entreprise pourrait investir davantage dans la technologie des drones afin de pallier le manque de main-d’œuvre.

Comme vous le voyez, une analyse FFPM ne vous montre pas forcément quelle avenue emprunter. Elle vous aide plutôt à réfléchir aux principaux problèmes auxquels vous faites face et à établir des stratégies en conséquence. C’est vous qui prenez les décisions.

Comparez vos faiblesses à celle de vos concurrents

Établir un portrait d’ensemble des quatre composantes FFPM est important, mais connaitre vos faiblesses est encore plus essentiel. Si vous et tous vos concurrents présentez la même faiblesse, ce n’est peut-être pas un hasard. Il se peut que cette faiblesse soit inévitable et que vos efforts ne mènent qu’à un gaspillage de ressources. Par exemple, un spécialiste en assurance d’entreprise pourrait vous informer que votre couverture de deux millions de dollars est insuffisante considérant la taille de votre entreprise, et qu’il vous faut l’augmenter à cinq millions. Mais si tous les autres couvreurs dans votre marché ont la même couverture supposément insuffisante, ce n’est peut-être pas pour rien. Consulter différents spécialistes en assurance pour entrepreneurs en couverture peut vous aider à prendre la meilleure décision. Il en va de même pour d’autres types de problèmes.

Les solutions à vos faiblesses peuvent aussi être plus complexes que vous ne le croyiez, considérant la réalité des autres couvreurs autour de vous. Par exemple, si votre marge de profit est très mince, mais qu’il en va de même pour toutes les autres entreprises de couverture de votre région, tenter de régler le problème en augmentant vos prix pourrait vous précipiter vers la faillite. D’un autre côté, si vous pouvez justifier une telle hausse de prix, notamment en offrant un meilleur service, de meilleurs produits de toiture ou une expérience client enrichie, vous pourriez alors accroître votre marge de profit et devancer la concurrence. Mais comme toujours en affaires, rien n’est assuré.

Des analyses FFPM plus ciblées pour les nouvelles entreprises

Les nouvelles entreprises sont confrontées à de nombreux défis. Parmi ceux-ci, l’un des plus importants est de comprendre le marché dans lequel elles se lancent. En tant que propriétaire d’une nouvelle entreprise, vous devez comprendre les pressions et la concurrence qui sont présentes dans votre marché. Les facteurs externes d’une analyse FFPM vous aideront à évaluer rapidement la situation de votre marché et à déterminer comment votre entreprise peut s’y conformer ou sortir des sentiers battus.

Un autre défi de taille pour les nouvelles entreprises de couverture est de comparer la réalité à vos prédictions initiales. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de facteurs externes. Vous croyez peut-être qu’un service de nettoyage de gouttières vous apportera de nouveaux clients, ou que l’utilisation d’un standardiste virtuel est une bonne idée, mais il se peut que la réalité soit toute autre. Plus tôt vous agissez en tenant compte de vos vraies forces et faiblesses, plus votre entreprise pourra s’épanouir. Par exemple, si les outils de marketing de base que vous avez commencé à utiliser, comme les habillages de véhicules et les pancartes sur les terrains de vos clients ne fonctionnent pas, il est important de vous en rendre compte pendant qu’il est encore temps de modifier votre stratégie.

Une fois que vous avez commencé à effectuer des projets de toiture, vous pourriez constater que leur rentabilité est incertaine. En attendant d’avoir plus d’expérience, il peut être utile de réaliser une analyse FFPM avant d’entreprendre chacun de vos projets.

Comment faire une bonne analyse FFPM de votre petite ou moyenne entreprise

Les propriétaires de petites et moyennes entreprises de couverture ont plus de difficultés à mener à bien leur analyse FFPM. Ils ont moins d’employés experts pouvant les aider à évaluer les facteurs internes et externes qui peuvent affecter l’entreprise. Les dirigeants de PME ont aussi moins souvent accès à des études de marché, analyses des concurrents et autres outils d’analyse qui leur permettent de confirmer ou d’infirmer leurs intuitions.

Ces quelques questions peuvent vous aider à identifier les éléments FFPM pertinents pour votre PME de couverture :

Forces : Dans quels aspects de votre travail réussissez-vous bien? Qu’est-ce que vos clients apprécient de vous? Quelles ressources particulières possédez-vous? Quel est votre principal domaine d’expertise?	Faiblesses : Quelles tâches sont difficiles pour vous? De quoi vos clients se plaignent-ils? Dans quelles sphères investissez-vous moins de ressources que vos concurrents? Quelles tâches vous coûtent cher en argent et en temps?
Possibilités : Y a-t-il des tendances du domaine de la toiture dont vous pourriez tirer avantage? Quels sont les points faibles de vos concurrents? Quels changements favorables influencent le marché ou l’économie? Comment votre entreprise peut-elle tirer profit de la technologie?	Menaces : Quel est le plus grand danger pour votre entreprise? Quels sont les domaines d’excellence de vos concurrents? Quels changements défavorables affectent le marché ou l’économie?

Lorsque vous avez identifié vos FFPM, vous pouvez trouver différentes façons de les combiner. Toute sphère d’activité où les faiblesses et les menaces s’alignent devient particulièrement inquiétante. Par exemple, si votre concurrent investit dans un service d’installation d’évents de faîte à énergie solaire, dans un marché où l’intérêt pour les technologies vertes est en croissance, il y a lieu de s’inquiéter. D’un autre côté, l’alignement de forces et de possibilités est particulièrement profitable. Si vos forces sont la rapidité d’installation et vos liens avec les constructeurs, dans une région où les nouveaux chantiers sont nombreux, vous pourriez en tirer avantage.

Même si votre entreprise ne compte pas beaucoup d’experts ou d’autres autorités, distribuer votre analyse FFPM à vos employés peut vous aider. Demandez-leur s’ils sont d’accord avec votre évaluation de chaque élément de la liste, en particulier l’importance que vous leur accordez. Ceux qui ont une vision différente de votre entreprise pourraient vous faire découvrir un point de vue important.

Au bout du compte, vous voudrez sans doute établir une stratégie qui tient compte de chaque élément pertinent de votre analyse FFPM : comment maximiser vos forces, atténuer vos faiblesses, tirer profit des possibilités et minimiser les menaces. Pour les dirigeants de petites entreprises, il est avantageux de concevoir cette stratégie au moyen du cadre de référence « SMART ».

Utiliser les objectifs SMART en concordance avec l’analyse FFPM

SMART est un acronyme anglais qui signifie :

• Spécifique : Écrivez votre objectif précis et assurez-vous de vous le représenter clairement. Par exemple, vous voulez effectuer plus de projets de réfection de toiture.
• Mesurable : Vous devez savoir combien de remplacements de toiture vous faites actuellement et établir un objectif quant à l’augmentation souhaitée. Par exemple, vous aimeriez faire 20 remplacements de toiture de plus cette saison.
• Atteignable : Votre objectif ne devrait pas être ambitieux au point de dépasser vos capacités. Assurez-vous qu’il est possible de faire ces 20 réfections de plus dans votre marché, et déterminez comment atteindre cet objectif. Par exemple, vous pourriez ajouter de nouveaux moyens de marketing afin de cibler des propriétaires qui souhaitent faire refaire leur toiture.
• Pertinent (Relevant) : Assurez-vous que votre objectif est réellement favorable à votre entreprise. Par exemple, vous savez que les réfections de toiture sont plus rentables que les travaux de réparation.
• Échelonné sur un calendrier (Time-based): Associer votre objectif à des échéances précises vous aidera à l’atteindre. Par exemple, vous aimeriez faire 20 remplacements de toiture de plus dans les six prochains mois. Puis, encore 20 de plus au cours du trimestre suivant.

Bien que l’analyse FFPM et les objectifs SMART sont des outils utiles pour les petites entreprises de couverture, ils ont leurs limites. Il est essentiel de comprendre ces limites avant de terminer votre analyse.

Limites de l’analyse FFPM

Vous pourriez avoir tendance à déterminer les éléments de l’analyse FFPM en fonction de votre perception de l’entreprise plutôt qu’en regard des faits. Si c’est le cas, votre analyse FFPM pourrait ne servir qu’à confirmer vos biais, ce qui est nuisible si votre perception est erronée. Vous devriez donc essayer de confirmer factuellement vos intuitions autant que possible. Pour ce qui concerne les forces et faiblesses internes, c’est relativement simple. Si vous croyez que votre personnel n’est pas suffisamment formé, vous pouvez tester leurs connaissances avant d’investir dans de nouvelles formations. Si vous croyez que vous n’installez pas suffisamment de bardeaux haute performance, vous pouvez consulter vos registres pour obtenir les chiffres exacts.

Cependant, confirmer les possibilités et les menaces extérieures est parfois plus compliqué. Les études provenant de tierces parties, les analyses des concurrents et autres données concrètes peuvent vous aider à comprendre ces facteurs externes et à rendre votre analyse FFPM plus profitable.

Certains critiques remarquent aussi que l’analyse FFPM ne permet pas de prioriser les différents facteurs que vous avez identifiés. Par conséquent, vous ne savez pas nécessairement à quelle menace vous attaquer en premier. De même, vous ne savez peut-être pas laquelle de vos forces contribue le plus à votre succès. Autant que possible, vous devriez prioriser des éléments de chaque catégorie et idéalement, vous devriez le faire en vous basant sur des données. Mais en général, vous vous fierez également à votre intuition.

En conclusion, l’analyse FFPM n’est pas un outil conçu pour n’être utilisé qu’une seule fois. Si vous en voyez l’utilité, vous devriez refaire ce type d’analyse une fois par année, ou chaque fois qu’un changement significatif survient dans votre entreprise ou dans son environnement.

Si vous souhaitez consulter d’autres ressources qui vous permettront de tirer profit de l’analyse FFPM ou de maximiser la réussite de votre entreprise de couverture, la page de ressources à l’intention des couvreurs publiée par IKO regorge d’informations utiles.